SEO (posicionamiento web)

Aplicado a una web concreta, el SEO es el conjunto de decisiones que hacen que esa web pueda ser encontrada por quien busca lo que ofrece. Afecta a cuatro capas: la técnica (que se pueda rastrear y cargue rápido), la estructura (qué páginas existen y cómo se enlazan), el contenido (qué responde cada página) y la autoridad (quién la enlaza o la menciona).

Ejemplo: una web de tres páginas hecha con esmero puede posicionar su marca, pero no puede competir por veinte servicios distintos, porque le faltan páginas donde hacerlo. Ese es un problema de estructura, no de texto.

En tres pasos. Google rastrea las páginas siguiendo enlaces, las indexa —es decir, las guarda y las entiende— y después las ordena para cada consulta según cientos de señales.

Lo que importa en la práctica es que cada paso es condición del siguiente: una página que no se rastrea no se indexa, y una que no se indexa no puede posicionar por buena que sea. Ejemplo: una web con un bloqueo en el archivo robots.txt puede tener el mejor contenido del sector y no aparecer en ninguna consulta.

Depende del punto de partida, pero hay un orden razonable de expectativas. Los arreglos técnicos y de indexación se notan en semanas. Las páginas nuevas de servicio empiezan a moverse entre tres y seis meses. Los términos muy disputados o de ciudades grandes pueden tardar un año.

Ejemplo: una ficha de Google bien completada puede cambiar la posición en el mapa en quince días, mientras que la página de un servicio nuevo compitiendo con agencias asentadas necesita varios meses. Conviene desconfiar de cualquier plazo cerrado prometido antes de mirar la web.

El término se ha extendido a las plataformas sociales, donde designa el trabajo para aparecer en su buscador interno: texto del perfil, descripciones, subtítulos, etiquetas y, cada vez más, lo que se dice en voz alta dentro del vídeo, porque las plataformas lo transcriben.

No es lo mismo que el SEO en buscadores, aunque el principio se repita: escribir con las palabras que usa quien busca. Ejemplo: un vídeo titulado «nuestro nuevo proyecto» no se encuentra; el mismo vídeo titulado «reforma de cocina en un piso pequeño» sí.

Por orden y sin saltarse pasos. Primero, comprobar que la web se puede rastrear e indexar. Segundo, dar de alta Search Console y esperar a tener datos propios. Tercero, revisar que cada servicio tenga su página. Cuarto, escribir títulos y descripciones con las palabras que usa quien busca. Quinto, ordenar el enlazado interno. Y sexto, medir.

El primer paso se comprueba en un minuto. Se escribe en Google:

site:sudominio.com

y se mira cuántas páginas aparecen. Si el número es muy inferior al de páginas publicadas, hay un problema de indexación, y no tiene sentido invertir en contenido antes de resolverlo.

Lo que ha cambiado y conviene incorporar: el buscador reescribe los títulos con frecuencia, así que forzar palabras clave en ellos aporta menos que antes; y las páginas sin autor identificado rinden peor en temas donde importa la fiabilidad.

Consejos que siguen dando resultado: empezar por las páginas que ya tienen impresiones en Search Console, porque mejorar algo que ya funciona es más rápido que crear de cero; escribir una página por intención y no por palabra; y revisar cada trimestre los contenidos antiguos, que suelen ganar más con una actualización que con un artículo nuevo.