Datos estructurados
Qué son los datos estructurados
En posicionamiento web, los datos estructurados son un marcado que se añade al código de una página para explicar a las máquinas qué es cada cosa: si un texto es un precio, una valoración, un horario, un autor o una pregunta frecuente. Se escriben siguiendo el vocabulario de schema.org, normalmente en formato JSON-LD.
El visitante no los ve: los leen el buscador y, cada vez más, los modelos de inteligencia artificial.
Datos estructurados y no estructurados
La expresión tiene dos significados según el contexto, y conviene no confundirlos.
En el mundo de las bases de datos, un dato estructurado es el que vive en tablas con campos definidos, frente a los no estructurados, como un correo, una fotografía o un documento libre.
En posicionamiento web se refiere al marcado semántico que describe el contenido de una página. Es este segundo sentido el que se trabaja en SEO.
Datos estructurados en Google
Google publica la lista de tipos que reconoce y para los que puede mostrar resultados enriquecidos: productos, artículos, recetas, eventos, negocios locales, preguntas frecuentes y varias decenas más.
Se comprueban con la Prueba de resultados enriquecidos y con el informe de mejoras de Search Console, que avisa de los errores y de los avisos de cada tipo.
Ejemplos de datos estructurados
Una ficha de producto que declara precio, disponibilidad y valoración media, y aparece en los resultados con las estrellas y el importe visibles.
Un artículo que declara autor y fecha de publicación.
Un negocio local que declara dirección, teléfono y horario, lo que refuerza su presencia en el mapa.
Una página de preguntas frecuentes que declara cada pregunta y su respuesta.
Datos estructurados y SEO
No son un factor de posicionamiento directo, pero influyen en dos cosas que sí lo son: la manera en que el resultado se muestra, que afecta a los clics, y la comprensión que el buscador tiene del contenido.
Son además una de las piezas centrales del GEO y del LLMO: cuanto más explícita sea la información sobre quién es una marca y a qué se dedica, más consistente será lo que digan los modelos sobre ella.
Schema.org: qué es
Schema.org es el vocabulario común que utilizan los buscadores para entender los datos estructurados. Lo mantienen conjuntamente Google, Microsoft, Yahoo y Yandex, y define los tipos disponibles y sus propiedades.
Cuando se dice que una página «tiene schema», se quiere decir que incluye ese vocabulario, normalmente en formato JSON-LD dentro de un script. Ejemplo: un artículo puede declararse como tipo Article con autor, fecha de publicación y editor; una definición, como DefinedTerm dentro de un DefinedTermSet, que es lo que ordena un glosario.
Rich snippets: qué son y ejemplos
Un rich snippet, o resultado enriquecido, es un resultado de búsqueda al que se le añaden elementos visuales tomados de los datos estructurados de la página.
Ejemplos habituales: las estrellas de valoración de un producto, el precio y la disponibilidad en una ficha de tienda, el tiempo de preparación en una receta, las fechas en un evento o el desplegable de preguntas frecuentes bajo un resultado. Ninguno mejora la posición por sí mismo, pero todos ocupan más espacio y suben el porcentaje de clics. Google decide si los muestra o no, aunque el marcado sea correcto.
Cómo insertar datos estructurados en una web
El formato recomendado por Google es JSON-LD, que se pega dentro de un <script> en la página sin tocar el resto del código:<script type="application/ld+json">{"@context":"https://schema.org","@type":"LocalBusiness","name":"Nombre","telephone":"+34 000 000 000","address":{"@type":"PostalAddress","streetAddress":"Calle y número","addressLocality":"Castellón","postalCode":"12000"}}</script>
En WordPress se puede añadir con un bloque HTML o con el plugin de SEO, que ya genera parte del marcado. Después conviene comprobarlo en la prueba de resultados enriquecidos de Google y en el validador de Schema.org, que detectan errores de sintaxis y campos que faltan.
Trucos y consejos sobre datos estructurados
Novedad: Google ha ido retirando resultados enriquecidos que antes mostraba, como el desplegable de preguntas frecuentes para la mayoría de sitios. Aun así el marcado ha ganado importancia por otra vía, porque es la forma más limpia de que un sistema de inteligencia artificial entienda quién es quién.
Consejos: marcar solo lo que está visible en la página, porque marcar lo que no aparece incumple las normas; empezar por el tipo que corresponde al negocio (LocalBusiness, Organization, Person) antes que por los tipos exóticos; y no duplicar el marcado, un error frecuente cuando el plugin ya lo genera y además se añade otro a mano.
Qué conviene tener en cuenta al añadir datos estructurados
El marcado solo debe declarar información que aparezca en la página. Una valoración de cinco estrellas que el visitante no ve es motivo de sanción manual.
Conviene además revisar qué declara el plugin que lo genera, en lugar de darlo por bueno.
Términos relacionados: GEO, E-E-A-T, fragmento destacado. Vuelta al glosario completo.
Autora: Raquel Solsona, consultora SEO.
