SEO para ecommerce

Una tienda online compite en dos frentes a la vez. Con marketplaces que tienen catálogos de millones de referencias y una autoridad que no se alcanza, y con otras tiendas que venden exactamente el mismo producto, muchas veces con la descripción del fabricante copiada palabra por palabra.

Ganar ahí no consiste en escribir más. Consiste en decidir qué páginas del catálogo merecen posicionar, cuáles no deberían existir para el buscador y qué se puede decir de un producto que no diga ya la ficha del proveedor. Un catálogo de dos mil referencias suele resolverse con doscientas páginas bien trabajadas y el resto correctamente controladas. Los conceptos que aparecen aquí están explicados en el glosario.

En una tienda online la arquitectura es la mitad del SEO, y es donde se pierde más tráfico sin darse cuenta.

Las categorías son las páginas que venden. «Zapatillas de trail para mujer» tiene búsquedas; una referencia concreta con su código, casi ninguna. La categoría es la que compite y suele ser la peor trabajada de la tienda: sin texto, sin criterio de orden y sin responder a nada.

Las fichas de producto se trabajan por selección. Merecen contenido propio las que tienen demanda de marca o de modelo. El resto necesita ficha correcta y datos estructurados, no una redacción a medida que nadie va a leer.

Los filtros son el problema silencioso. Cada combinación de color, talla y precio genera una dirección nueva. Sin control, una tienda mediana acaba con decenas de miles de páginas casi idénticas que reparten fuerza y consumen rastreo. Se decide cuáles se indexan, que son las que coinciden con búsquedas reales, y cuáles se cierran.

La paginación y los productos agotados cierran el cuadro. Un producto descatalogado no se borra sin más: su dirección tiene visitas y enlaces, y hay maneras de aprovecharlos.

El método es el mismo en todas las plataformas; lo que cambia son los puntos débiles.

WooCommerce. Muy flexible y, por eso mismo, fácil de complicar: plantillas cargadas, extensiones que se solapan y tiempos de carga que se disparan al crecer el catálogo. El trabajo suele empezar por la velocidad y por retirar lo que sobra.

PrestaShop. Genera direcciones duplicadas con facilidad, sobre todo con atributos y combinaciones. La configuración de las URL amigables y el control de la navegación por filtros resuelven buena parte del problema.

Shopify. Rápida y ordenada, pero con una estructura de direcciones impuesta y menos margen técnico. Compensa con contenido: categorías bien escritas y blog con criterio.

En los tres casos el techo lo marcan el catálogo y la competencia, no la plataforma. Cambiar de tienda porque «no posiciona» rara vez es la respuesta, y se sabe antes con una auditoría SEO.

Casi toda tienda empieza dependiendo de la publicidad de pago. Funciona mientras se paga y deja de funcionar el día que se para. El posicionamiento trabaja en la dirección contraria: tarda más en arrancar y no se apaga al cerrar el grifo.

En la práctica el tráfico llega por tres vías, y conviene tener las tres.

Las búsquedas de producto y de categoría, que son las que venden directamente y también las más disputadas.

Las búsquedas informativas previas a la compra —comparativas, medidas, compatibilidades, «cuál elegir»—, que traen a quien todavía no ha decidido y que casi ninguna tienda cubre bien.

Las búsquedas de marca, que crecen solas cuando las dos anteriores funcionan y son las que mejor convierten.

Ese reparto se decide en el estudio de palabras clave, no sobre la marcha.

La ropa tiene una particularidad que cambia el trabajo: el catálogo rota por temporada y el vocabulario del comprador es muy suyo. Se busca por prenda, por corte, por ocasión y por talla —«vestido de invitada boda otoño», «pantalón ancho tiro alto», «tallas grandes»— y muy poco por referencia.

De ahí salen tres decisiones. Las categorías se construyen sobre esas formas de buscar y no sobre la estructura del almacén. Las colecciones que se repiten cada año conservan su dirección en lugar de crearse de cero cada temporada, para no perder lo acumulado. Y las prendas agotadas se gestionan, porque en moda es la norma y no la excepción.

Lo mismo vale para calzado, complementos y cualquier catálogo estacional.

Vender fuera no es traducir la tienda. Es comprobar, país por país, si existe demanda, con qué palabras se pide el producto y quién la está atendiendo ya. El vocabulario cambia más de lo que parece, incluso entre países que comparten idioma.

La parte técnica viene después: qué estructura de direcciones usar, cómo declarar cada versión de idioma y de país para que el buscador muestre la correcta, y cómo evitar que las versiones compitan entre sí. Es un trabajo barato si se planifica antes de montar las versiones y caro si se corrige después.

Antes de traducir nada conviene medirlo con un estudio de mercado online.

¿Cuánto tarda en notarse?
Las mejoras técnicas y de categorías se ven en semanas en el rastreo, y en ventas entre tres y seis meses según lo disputado que esté el catálogo. Una tienda nueva en un sector saturado necesita más.

¿Sirve el posicionamiento si ya se vende en marketplaces?
Sirve precisamente por eso. Vender solo en un marketplace significa alquilar el cliente y pagar comisión por él. La tienda propia es lo único que queda si cambian las reglas.

¿Hay que escribir texto en las categorías?
Sí, pero no el párrafo de relleno bajo el listado que se puso de moda hace años. Un texto de categoría útil ayuda a elegir: qué diferencia unos modelos de otros, qué conviene mirar antes de comprar y qué duda resuelve.

¿Se puede posicionar con las descripciones del fabricante?
En productos poco disputados, sí. En cuanto hay competencia, no: esa misma descripción está en otras cincuenta tiendas y no aporta nada nuevo.

¿Y las respuestas generadas por inteligencia artificial?
Están cambiando sobre todo la parte informativa: las comparativas y las recomendaciones se resuelven cada vez más sin visitar tiendas. La consecuencia práctica es doble: el contenido de asesoramiento tiene que ser lo bastante concreto y verificable como para que lo citen, y las fichas y categorías necesitan datos estructurados impecables. Es el terreno del SEO para IA.